曾經的“女鞋之王”達芙妮,如何錯失好局?

希臘神話中,達芙妮是高傲的月桂女神。不過在現實中,達芙妮卻跌落塵土。

喧囂的街道、老氣的款式、雜亂的陳設,類似“買一送一”的打折標志隨處可見,高音喇叭播報著最新的促銷訊息——這是如今人們腦海中達芙妮線下店鋪的樣子。

目前,達芙妮市值不到3億港元,相比最高時期的195億港元,足足蒸發了99%。

這背後,是四年連續虧損,一共虧了近30億港元。

僅在2018年,達芙妮營收下降20.8%,虧損近8億港元。過去一年共關閉了1016個銷售點,平均每天關店2.8家。

雖然早就立志于改革轉型,但是達芙妮似乎一直沒有摸到門道。困局之下,達芙妮還能突圍嗎?

每賣出五雙鞋就有一雙是達芙妮

曾经,达芙妮还是時尚潮流的代名词,一度被年轻女孩们疯抢。

1988年,來自台灣的張文儀和陳賢民嗅到了大陸的商機,將廠設在了福建福田。兩年後,創立了達芙妮品牌。相對大膽的設計和配色,在當時封閉的中國大陸冒出頭來,受到了消費者的青睐。

凭借着深厚的代工制鞋的经验以及对于全产业的把握,达芙妮主打“平价”的同时相对時尚的优势使其迅速占领中國內地市场。五年后,达芙妮就上市了。

2006年,達芙妮把內地的模式複制到了台灣,並邀請了了SHE和劉若英分別作爲旗下兩個系列産品D18、D28的代言人。那時候正是SHE的黃金時代,吸引了衆多粉絲追隨。而劉若英知性優雅的氣質也與達芙妮這個系列的品牌十分符合。

在銷售渠道上,達芙妮避開了同期百麗向商場購物中心開店的策略,轉而將店開到了各大街邊店。如此一來,不僅攤薄了成本,而且利于樹立消費認知,迅速在線下擴張。

2003年後,達芙妮以每年開300多家專賣店的速度進行全面擴張,門店數迅速由2003年的739家擴展到2012年的6881個。最快的時候,每年有800家達芙妮新店開業。

2005年,達芙妮一年賣出5000萬雙女鞋,占據了當時將近20%的市場份額。也就是說,那時候中國大陸市場上每賣出五雙鞋子就有一雙來自達芙妮。

2012年,達芙妮營收首次突破100億港元,市值170億港元。這一年是達芙妮最輝煌的一年,卻也是開始轉折的一年。

“女神”如何跌落凡塵?

“因为买了一双达芙妮的高跟鞋,被男友说品味差。”不知从什么时候开始,网上多了类似的吐槽。达芙妮很难再与時尚挂上钩。

實際上,不是消費者口味變得太快,而是達芙妮一直沒變。

一直以來,達芙妮都更注重銷售渠道建設,瘋狂擴店之余,設計短板在後期暴露了出來。

与此同时,达芙妮还面临着激励的市场竞争。百丽、热风、丽丽的鞋柜等女鞋品牌纷纷在新零售发力。一些品牌效仿快時尚模式,保持快速上新的节奏,恨不得两周上一次新。

人們沈浸在新品帶來的沖擊感中,達芙妮一成不變的款式越來越顯得沈悶、老氣。

相比之下,達芙妮鞋子的生産流程冗長,從設計制作到呈現在消費者眼前,要花費大半年時間。整個流程花費的天數,在2010年是128天左右,2012年增長到188天,2018年達到198天。

由于體量大,達芙妮新品都是提前一年前設計好,很多時候的新品,設計師只對舊款進行微調,如果有大的改動,則需要經過層層溝通,決策鏈條已經無法跟上消費節奏。

一年前的款,在消費者眼中早已掉隊。甚至在如今的達芙妮貨櫃上,還有過去幾年才流行的坡跟鞋、鉚釘鞋。

雖然達芙妮建立了完善的線下渠道,但是一旦面臨愈加嚴重的庫存積壓,運營成本愈加不堪承受。達芙妮2018年年報顯示,在核心品牌銷售點數恐校睜I店達到2401家,占比91%。如此“重資産”運營模式,一旦出現商品滯銷,將造成巨大的庫存壓力。

2015年及之後,短短四年,達芙妮關閉了3860家門店,日均關店2.6家。

此外,爲了清理庫存,“漂亮不打折,美麗100分”的達芙妮也開始了瘋狂的打折。

線下,買一送一,低至99元起成爲達芙妮的常規操作,在拼多多、唯品會上出售尾貨也成了必要的選擇。記者發現,拼多多上達芙妮專賣店的鞋類産品從14元到62元不等。

關店、促銷成爲了達芙妮止損的動作,這被它視爲長遠發展不得不承受的“暫時的苦楚”。

不過,如此一來,其品牌形象受創,“廉價”“土味”變成尴尬的標簽。“女神”最終跌落凡塵。

出路在哪?

作爲一個傳統女鞋品牌,面對新的消費和市場環境,達芙妮不是沒有想過改變。

比如,曾快速擴張的店面正在迅速收縮,並將步行街、商業街邊的店鋪向購物中心轉移。

此外,达芙妮正在加大对产品研发的投入,推出更具時尚感的运动休闲鞋等品类。

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